“No final nunca ganhei nada, parece que o jogo é feito para não ser ganho”, relata usuária da Temu
Por Ester Roloff e Ticyane Almeida
Ao navegar pelas redes sociais, é impossível não se deparar com anúncios chamativos, principalmente de produtos com preço barato e convidativo. Entre publicações no Instagram e Facebook, o e-commerce (compra e venda de produtos e serviços pela internet através de plataformas digitais) cresceu nos últimos anos e as estratégias utilizadas para vender se adaptaram ao novo estilo de vida online da sociedade.
Um exemplo de uso dessas estratégias é o e-commerce chinês Temu, que iniciou suas atividades no ano passado no Brasil, mas já ultrapassou outras grandes marcas. Segundo o último ranking do Conversion, feito em 22 de outubro deste ano, a plataforma é a quarta do país com a maior quantidade de acessos, ficando atrás do Mercado Livre, Shopee e Amazon.
Tabela por Ticyane Almeida
Mas que estratégias são essas que permitiram com que a Temu e outros varejos online cresçam em pouco tempo? A principal delas é a gamificação. Um processo em que são aplicados elementos de jogos, como pontos, desafios, recompensas e rankings, em contextos que não são de jogos, neste caso, no comércio eletrônico. A Farmland da Temu permite que os usuários cuidem de uma fazenda e regam plantações virtuais para ganhar dinheiro e trocar por produtos gratuitos.
A adaptação do comércio eletrônico
A grande variedade de produtos ofertados e os preços baixos são somados ao marketing digital intensivo que atrai clientes. A lógica de recompensa instantânea é amplamente utilizada pela Temu, em que ao jogar jogos, como rolar uma roleta ou regar uma plantação, os usuários ganham descontos e pontos. Esses jogos fazem com que a permanência dos clientes no aplicativo aumente, o que cria um vínculo emocional com a experiência de compra.
Ao juntar economia e entretenimento, a plataforma atrai progressivamente mais público, que atualmente precisa de cada vez mais estímulos para permanecer em um ambiente virtual. Um levantamento realizado por uma plataforma especializada em gamificação (Gamification in Marketing) analisou duas mil empresas globais e mostra que 70% delas utilizam a gamificação de alguma forma. Já no Brasil, a empresa Gupy afirma que quatro em cada dez empresas usam treinamentos baseados em gamificação para treinar funcionários.
Uma pesquisa realizada na Finlândia mostrou que a gamificação impacta no comportamento dos consumidores, aumentando o lucro da marca e a fidelidade dos clientes que continuam a retornar por mais recompensas. “A análise identificou fortes correlações entre o engajamento com a gamificação e o aumento da probabilidade de compra, confirmando que mecanismos interativos de recompensa, como jogos de girar a roda e descontos por tempo limitado, aumentam a participação do usuário e aumentam os níveis de gastos”, afirma a pesquisa.
Impactos da gamificação nos clientes
O uso da gamificação para estimular o engajamento em atividades rotineiras, embora traga benefícios iniciais, pode se tornar um problema a longo prazo. “Provavelmente, quem jogará serão pessoas que sempre aguardam uma recompensa, de alguma forma, para toda atividade que exija o mínimo de esforço fora da zona de conforto”, opina a psicóloga Marília Berbet. Ela relata que não é apenas no comércio que a gamificação pode vir a se tornar um problema. “A incapacidade de não faltar a academia se não acumular pontos, não comprar em um site que não tenha cashback, não assistir às aulas de um curso à distância (EAD) se o desempenho não está rankeado com o de outras pessoas, e assim por diante”, exemplifica.
Berbert afirma que a gamificação não é a causa, mas, sim, a consequência de uma sociedade acelerada que está bombardeada de constantes estímulos. A estratégia é utilizada em uma disputa pela captura e manutenção da atenção das pessoas. “O objetivo não é o de viciar jogadores, é ter aderência e imersão dos usuários, mas as consequências ainda estão sendo estudadas”, explica a psicóloga.
Uma comparação entre o vício em jogos como o Farmland da Temu, e outras atividades viciantes que liberam dopamina (hormônio que regula o prazer e a motivação no cérebro), como apostas e o uso de substâncias químicas, ainda está em estudo. “O que sabemos até agora é que existe uma mistura de elementos viciantes nesse cenário: o uso excessivo da internet, compras, jogos eletrônicos e, em alguns casos, jogadas de sorte que se comparam a apostas”, finaliza Marília.
Uma pesquisa, realizada nos Estados Unidos, entrevistou usuários ativos de plataformas de compras gamificadas. Os resultados sugerem que, embora a gamificação impulsione o engajamento do usuário, ela também levanta questões éticas, em particular com relação ao consumo excessivo e ao comportamento impulsivo. Ele afirma que a gamificação cria um ciclo comportamental que sustenta a compra impulsiva entre os jovens consumidores.
Uma antiga usuária da Temu, Glaucia Staveski, relata como foi sua experiência com o jogo Farmland dentro aplicativo. “Quando comecei a cuidar da fazenda virtual o progresso aumentava bem rápido, mas quando chegou em 90 reais começou a demorar mais dias, e em 99 reais o valor passou a aumentar em centavos”, relembra. Ao ser questionada, Glaucia afirmou ter ficado viciada no jogo durante um período. “Passei dias compartilhando links, regando as plantações e ficando constantemente no aplicativo esperando oportunidades para ganhar mais pontos, mas no final nunca ganhei nada, parece que o jogo é feito para não ser ganho”, lamenta.
A Temu enfrenta questionamentos importantes, pois mesmo com o grande número de acessos isso não necessariamente se converte em números de compra. Críticas sobre a qualidade dos produtos, atrasos nas entregas, falhas no suporte ao cliente e falta de transparência na cadeia de suprimentos começaram a surgir com mais força nos últimos meses. No Reclame Aqui, a nota está em 5,3/10 e a empresa aparece como tendo uma reputação ruim pelos consumidores.